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[摘　要]　在選擇爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代,品牌作為一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源,在其本質(zhì)上是一種信用。本文在傳統(tǒng)信用概念的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出品牌信用的概念,在從顧客和企業(yè)兩個(gè)角度對(duì)品牌信用進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求—供給和成本—收益分析方法對(duì)品牌信用進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,同時(shí)提出加強(qiáng)品牌信用建設(shè)的可行性建議。

[關(guān)鍵詞]　信用；品牌信用；經(jīng)濟(jì)學(xué)；分析;；

　　隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,人們可選擇和消費(fèi)的商品和勞務(wù)極大的豐富,品牌作為商品和勞務(wù)的綜合性的載體,逐漸成為人們選擇的對(duì)象。消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)質(zhì)上是與企業(yè)之間的一種交易契約,而消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買或企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。伴隨著交易的經(jīng)常發(fā)生,這種消費(fèi)者對(duì)品牌的信任逐漸演變成一種信用———品牌信用。同時(shí),我們也注意到,一個(gè)強(qiáng)大的品牌是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn),而事實(shí)上,這種能夠帶來巨大、持續(xù)收益的無形資產(chǎn)的來源無非也是建立在品牌信用的基礎(chǔ)上的。而作為信用這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念和理論,必須隨著現(xiàn)實(shí)的發(fā)展來進(jìn)行延伸和擴(kuò)展,有必要來對(duì)品牌信用做出科學(xué)的解釋。下面我們就品牌信用這樣一個(gè)全新的概念做出解釋。而品牌信用的研究也必將成為信用理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)及營(yíng)銷理論研究的全新的和重要的領(lǐng)域。同時(shí),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在信用基礎(chǔ)上的,而品牌信用作為信用里的重要的組成部分,對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地研究對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展也具有重要的和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。本文分為三部分:第一部分是信用和品牌信用的概念;第二部分是利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對(duì)品牌信用進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析;第三部分是結(jié)論與可行性建議。

　　一、信用與品牌信用

　　1.信用。

　　“信用”一詞最早起源于拉丁文“Ｃｒｅｄｉｔ”,原意為信任、信譽(yù)、相信,后引入英文。“信用”的英語單詞為“Ｃｒｅｄｉｔ”。理論界對(duì)信用有多種解釋,但是盡管有各種各樣不同的解釋,但總結(jié)起來有信用的狹義和廣義之分。信用的狹義概念就是指借貸關(guān)系。但從廣義上講,信用是一種主觀上的誠(chéng)實(shí)守信和客觀上償付能力的統(tǒng)一。具體說,遵守諾言,實(shí)踐守約,取信于人,這種倫理精神反映在經(jīng)濟(jì)中,是指經(jīng)濟(jì)主體之間,以謀求利益最大化為目的,建立在誠(chéng)實(shí)守信基礎(chǔ)上的心理承諾與約期實(shí)踐相結(jié)合的意志和能力,以及由此形成和發(fā)展起來的行為規(guī)范及交易規(guī)則。

　　2.品牌與品牌信用。

　　品牌的定義同樣也是多種多樣,廣為接受的是美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)的定義(ＡＸＡ),即品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌(Ｂｒａｎｄ)的大量出現(xiàn)和企業(yè)或組織對(duì)品牌及品牌資產(chǎn)的重要性的認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)上開始于20世紀(jì)50年代以后,從那時(shí)開始,真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)才開始出現(xiàn)。在大量品牌出現(xiàn)以前,人們的選擇是單一的、簡(jiǎn)單的,因?yàn)樵谕�類產(chǎn)品中沒有多少可供選擇的品牌,品牌也就是一個(gè)區(qū)別對(duì)手的符號(hào)而已。然而當(dāng)大量品牌出現(xiàn),選擇———這一經(jīng)濟(jì)學(xué)所要解決的問題就出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì),在美國(guó)有100萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位(ＳＫＵ),普通超市有4萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位,但一個(gè)普通家庭只要150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿足80%-85%的需求。中國(guó)的情況與世界相同,在過去的幾十年里,中國(guó)的消費(fèi)者只能購(gòu)買國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的大同小異的食品。現(xiàn)在,每次購(gòu)物時(shí)的選擇正不斷增加,他們既可以選擇國(guó)內(nèi)品牌,也可以選擇國(guó)外品牌。最近一個(gè)調(diào)查顯示,一個(gè)由品牌食品構(gòu)成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正開始成形,中國(guó)已經(jīng)有135個(gè)國(guó)內(nèi)食品品牌供消費(fèi)者選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)如此多的品牌進(jìn)行選擇進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候,一個(gè)基本的前提是:消費(fèi)者信任所選擇的品牌。當(dāng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者的大量重復(fù)性購(gòu)買產(chǎn)生以后,品牌從最早期的簡(jiǎn)單的符號(hào)逐漸變成一種信用,這就是品牌信用,而同時(shí),品牌也就成為了一個(gè)信用符號(hào)。

　　對(duì)于這樣一個(gè)全新的信用概念,我們應(yīng)當(dāng)也必須給予其一個(gè)定義。所謂品牌信用就是品牌傳遞給消費(fèi)者的一種信用,即擁有品牌的企業(yè)或其他組織向消費(fèi)者主觀上提供承諾和客觀上履行承諾的能力和行為。商品和服務(wù)是用來滿足消費(fèi)者的需求的,而消費(fèi)者的需求根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論,可以簡(jiǎn)單地概括為物質(zhì)需求或功能性需求和精神需求或情感需求兩個(gè)大的層次。那么作為代表產(chǎn)品或服務(wù)的所有方面(功能、質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)、技術(shù)、歷史等)的統(tǒng)一體的品牌,就是要從這兩個(gè)層次來滿足消費(fèi)者的需求。因此品牌信用也可以劃分為兩個(gè)層次,即物質(zhì)信用或功能性信用和精神信用或情感信用。物質(zhì)信用或功能性信用,是指品牌對(duì)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或功能性需求所做出的承諾和客觀上履行該承諾的能力和行為;同樣地,精神信用或情感信用,是指品牌對(duì)滿足消費(fèi)者的精神需求或情感需求所做出的承諾和客觀上履行該承諾的能力和行為。消費(fèi)者的選擇就是建立在這種品牌信用基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者為什么購(gòu)買?一個(gè)簡(jiǎn)單的回答就是:我信任這個(gè)品牌,因?yàn)樗�能滿足我的需求(物質(zhì)需求或情感需求)。

　　品牌包括產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、政府品牌、城市品牌、個(gè)人品牌等等,因此品牌信用就包括產(chǎn)品品牌信用、企業(yè)品牌信用、政府品牌信用以及個(gè)人品牌信用等。一旦這些品牌獲得了較高級(jí)別的信用,這種信用就成為了企業(yè)或組織乃至個(gè)人等市場(chǎng)主體的巨大的無形資產(chǎn),會(huì)給他們帶來巨額的利益和利潤(rùn),因此在某種意義上,品牌就成為了這些市場(chǎng)主體的最大的財(cái)富,甚至是惟一可以傳承的資產(chǎn)之一。

　　二、品牌信用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者加里·Ｓ.貝克爾曾經(jīng)指出:凡是以多種用途為特征的資源稀缺情況下產(chǎn)生的資源分配與選擇問題,均可以納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的范圍,均可以用經(jīng)濟(jì)分析加以研究……經(jīng)濟(jì)分析是一種統(tǒng)一的方法,適用于解釋全部人類行為。如前所述,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)選擇爆炸的時(shí)代,人們要面對(duì)大量的品牌進(jìn)行選擇,與其說消費(fèi)者是選擇產(chǎn)品或服務(wù),不如說他們是在選擇品牌。品牌作為一種信用符號(hào),成為了這個(gè)選擇爆炸時(shí)代的最為稀缺的資源之一。下面我們首先從消費(fèi)者的選擇行為和企業(yè)的行為兩個(gè)層面對(duì)品牌信用進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,進(jìn)而運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求—供給和成本—收益方法對(duì)品牌信用進(jìn)行分析。我們假設(shè)消費(fèi)者的選擇符合效用或預(yù)期效用最大化原則,企業(yè)符合利潤(rùn)最大化或成本最小化原則。

　　1.品牌信用—消費(fèi)者選擇的依據(jù)。

　　消費(fèi)者選擇品牌和進(jìn)行購(gòu)買的過程實(shí)質(zhì)上是與銷售者(廠商或銷售商)之間的交換過程,是一種交易,當(dāng)然這種交易是最為簡(jiǎn)單的交易,即一手交錢,一手交貨。但是這種最簡(jiǎn)單的交易從本質(zhì)上講也是一種契約,是消費(fèi)者與銷售者之間達(dá)成契約的一個(gè)過程。在達(dá)成契約之前,消費(fèi)者通過品牌所傳遞的信息對(duì)不同的品牌進(jìn)行比較。這種比較涉及到兩個(gè)方面:第一個(gè)方面是比較不同品牌給消費(fèi)者帶來的效用(功能效用與情感效用)的大小;第二個(gè)方面是比較選擇與購(gòu)買不同品牌的成本或風(fēng)險(xiǎn),成本包括時(shí)間成本、精神成本、學(xué)習(xí)成本。其中時(shí)間成本是指消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品中的不同品牌進(jìn)行比較的時(shí)間;精神成本是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中得到銷售人員的尊重程度,以及購(gòu)買后對(duì)所做出選擇的心安理得的程度,學(xué)習(xí)成本是指消費(fèi)者在對(duì)可選擇的品牌了解很少的情況下,為了選擇某個(gè)品牌就需要大量的學(xué)習(xí)才能決定購(gòu)買所花費(fèi)的成本。而消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買時(shí)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)主要有:(1)功能上的風(fēng)險(xiǎn),即產(chǎn)品的性能達(dá)不到對(duì)它所抱有的各種期望;(2)身體上的風(fēng)險(xiǎn),即產(chǎn)品對(duì)用戶和其他人的身體狀況或健康構(gòu)成威脅;(3)財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn),即產(chǎn)品本身并非物有所值;(4)社交上的風(fēng)險(xiǎn),即產(chǎn)品的使用會(huì)使人感到尷尬;(5)心理上的風(fēng)險(xiǎn),即產(chǎn)品影響了用戶的精神狀態(tài);(6)時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn),即產(chǎn)品未能發(fā)揮作用,從而造成尋找另一滿意產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。雖然消費(fèi)者有多種不同的方法可用來應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn),但是,消費(fèi)者理所當(dāng)然地會(huì)采用一種方法就是購(gòu)買名牌,那些過去使用過的令人滿意的品牌的消費(fèi)者更是如此。消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買的過程中,一般原則就是,在可供選擇的集合中,在自己的收入約束的條件下,在自己所能承受的成本之下,選擇給自己帶來最大效用的品牌。當(dāng)然,也可以是在預(yù)期效用一定的前提下,選擇成本最小的品牌。

　　達(dá)成購(gòu)買或交易契約的前提就是消費(fèi)者對(duì)所選擇品牌的信任,在這種信任基礎(chǔ)上形成的品牌信用對(duì)消費(fèi)者來說通過兩個(gè)方面來影響消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。一是品牌信用對(duì)品牌能給滿足消費(fèi)者需求,給消費(fèi)者帶來的功能效用與情感效用做出了主觀上的承諾,同時(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買以后品牌信用在客觀上能夠履行之前品牌對(duì)滿足消費(fèi)者需求所做出的承諾;二是品牌信用降低了消費(fèi)者選擇與購(gòu)買的成本和風(fēng)險(xiǎn)。如前文所述,在可選擇的品牌爆炸式增長(zhǎng)的條件下,因?yàn)橄�費(fèi)者與銷售者之間信息不對(duì)稱、消費(fèi)者自身知識(shí)有限,消費(fèi)者做出購(gòu)買決策一定是存在成本與風(fēng)險(xiǎn)的,而品牌信用就降低了這種風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槠放菩庞镁哂衅放瓶陀^上滿足消費(fèi)者需求方面所做出的承諾的能力。因此,在品牌爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代,在消費(fèi)者有限的對(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)承受能力的條件下,品牌信用就成為了消費(fèi)者選擇和購(gòu)買的依據(jù)。

　　同時(shí)我們注意到,在生產(chǎn)力極大發(fā)展的今天,同類產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量等功能方面幾乎是同質(zhì)的,或者說這些方面具有同質(zhì)化的趨勢(shì)。因此某個(gè)產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者功能效用方面幾乎是一樣的。那么,能否在與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中,能夠給消費(fèi)者帶來更大的效用就取決于品牌給消費(fèi)者帶來的情感效用或精神效用。品牌的作用在很大程度上就是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,在滿足消費(fèi)者功能性需求或物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來巨大的特殊的情感效用。當(dāng)品牌真正與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌的信任就會(huì)最終形成品牌信用。

　　2.品牌信用—?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)。

　　在消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)上產(chǎn)生的品牌信用,可以說是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而獲得持續(xù)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是過剩經(jīng)濟(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷作為理論和實(shí)踐的出現(xiàn)就證明這一點(diǎn)。在這樣的經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)要想生存,就必須擁有足夠多的忠誠(chéng)的顧客和消費(fèi)者。而消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買卻是以品牌信用為基礎(chǔ)的。因此,品牌信用對(duì)于企業(yè)來說,是唯一可以獲得消費(fèi)者信任和選擇的工具,也是與其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。

　　盡管對(duì)企業(yè)來說,品牌信用是建立在消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上的,但是并不是說消費(fèi)者無緣無故就信任某個(gè)品牌,消費(fèi)者是通過各種渠道獲取相關(guān)的信息來對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行了解和認(rèn)識(shí)的,因此從這個(gè)意義上講,作為品牌擁有者的企業(yè)要對(duì)品牌這項(xiàng)無形資產(chǎn)進(jìn)行不斷的投資,建設(shè)和維護(hù)好品牌。如前所述,品牌是一種信用符號(hào),品牌信用意味著企業(yè)或廠商對(duì)所擁有的品牌對(duì)消費(fèi)者做出了承諾,而且具備履行該承諾的能力,并能履行該承諾。因此對(duì)于企業(yè)來說,若想保持自己的品牌信用,首先要具備履行自己對(duì)滿足消費(fèi)者需求所做出的承諾的能力,并在消費(fèi)者購(gòu)買之后真正履行該承諾。同時(shí),為了不斷地提升品牌信用,就要使品牌能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求,不斷加強(qiáng)履行品牌承諾的能力與行為。當(dāng)一個(gè)企業(yè)真正擁有較高的品牌信用的時(shí)候,品牌信用就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn),這就是通常我們所說的品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值。所以,從這個(gè)意義上說,品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值是與品牌信用成正比的。

　　作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的品牌或品牌信用,同樣與其他資產(chǎn)一樣是需要投資的,也就是說企業(yè)要不斷地對(duì)品牌進(jìn)行投資,從而更好地維護(hù)好品牌信用。否則,一旦企業(yè)喪失掉品牌信用或品牌信用不斷降低,那么就會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生直接的影響,也對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展制造了巨大的障礙。前一階段發(fā)生的著名品牌信用危機(jī)現(xiàn)象,如ＰＰＡ遭禁事件、南京冠生園陳餡風(fēng)波、肯德基蘇丹紅事件、雀巢奶粉事件、ＳＫ-Ⅱ事件等等都充分說明了品牌信用對(duì)于企業(yè)的重要性。

　　3.品牌信用的進(jìn)一步經(jīng)濟(jì)分析

　　—需求—供給和成本—收益分析。以上我們從消費(fèi)者與企業(yè)兩個(gè)層面對(duì)品牌進(jìn)行了分析,說明了品牌信用對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的影響。下面我們運(yùn)用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析方法、需求—供給分析方法和成本—收益分析方法對(duì)品牌信用作進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)分析。

　　首先是品牌信用的需求—供給分析。在這個(gè)選擇爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代,品牌信用成為了人們選擇的依據(jù)和原則,如果沒有品牌信用,消費(fèi)者在進(jìn)行選擇和購(gòu)買的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生混亂進(jìn)而導(dǎo)致選擇成本或選擇風(fēng)險(xiǎn)大大地增加。因此,選擇越是增長(zhǎng),消費(fèi)者或整個(gè)人類社會(huì)對(duì)品牌信用的需求就會(huì)大大增加。在對(duì)品牌信用需求增加的同時(shí),品牌信用的供給卻出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)中常常出現(xiàn)品牌信用缺失的現(xiàn)象(對(duì)于這一現(xiàn)象我們?cè)谙旅娴某杀尽�收益分析中將進(jìn)行詳細(xì)論述)。一方面對(duì)品牌信用的需求加速增加,另一方面卻是品牌供給的緩慢增長(zhǎng)甚至是不斷減少的趨勢(shì)。這兩個(gè)方面使得品牌信用的價(jià)值或價(jià)格維持在相當(dāng)高的水平上,嚴(yán)重影響了資源配置的效率。因此,為了使經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行,品牌信用的供給應(yīng)該相應(yīng)的提高,要不斷地滿足品牌信用的需求狀況。為了做到這一點(diǎn),就需要企業(yè)、政府、個(gè)人積極維護(hù)自身的品牌信用,并對(duì)自身的品牌進(jìn)行必要的投資。

　　其次是品牌信用的成本—收益分析。對(duì)品牌信用的成本—收益分析要從品牌失信行為的成本和收益入手進(jìn)行。品牌失信是指,品牌的所有者對(duì)品牌做出了承諾,但客觀上并沒有履行該承諾的能力,或在實(shí)際中不能按照承諾來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行為,如:虛假?gòu)V告、假冒偽劣等等。由于經(jīng)濟(jì)中存在嚴(yán)重的大量信息不對(duì)稱現(xiàn)象,給品牌所有者采取品牌失信行為帶來了機(jī)會(huì)。品牌失信可以為品牌所有者帶來巨額利潤(rùn)或收益,在利益面前,品牌信用大大降低,產(chǎn)生了大量的品牌失信現(xiàn)象。信息不對(duì)稱的存在使消費(fèi)者不可能全面準(zhǔn)確地掌握企業(yè)品牌信用狀況,非常可能繼續(xù)信任所選擇的品牌,對(duì)品牌的繼續(xù)信任和繼續(xù)購(gòu)買就會(huì)為企業(yè)帶來巨大的收益,然而在這種情況下,企業(yè)所付出的成本相對(duì)于品牌失信所帶來的巨大收益而言卻是相當(dāng)小的。但是,一旦消費(fèi)者掌握了品牌失信的信息,對(duì)于企業(yè)來說,成本就會(huì)相當(dāng)大了,甚至可能把以前建立起來的品牌信用和品牌資產(chǎn)毀于一旦。美國(guó)的安然事件就是一個(gè)最好的例證。這是消費(fèi)者對(duì)品牌的懲罰。同時(shí)社會(huì)監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)的品牌失信行為的懲罰也成為企業(yè)品牌失信的成本之一。正如韋伯所說:“切記:善于付錢者是別人錢袋的主人,……一次失信,你的朋友的錢袋則會(huì)永遠(yuǎn)向你關(guān)閉。一直把欠人的東西記在心上,會(huì)使你在眾人心目中成為一個(gè)認(rèn)真可靠的人,這就又增加了你的信用。”①因此,企業(yè)為了能夠持續(xù)獲得利潤(rùn),就應(yīng)該維護(hù)自身品牌信用,提高品牌信用,切不可做出品牌失信行為,那樣的代價(jià)是相當(dāng)巨大的,甚至于把整個(gè)企業(yè)的前途毀掉。

　　三、結(jié)論與建議

　　在選擇爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代,品牌成為了消費(fèi)者選擇的對(duì)象,品牌逐漸演化成為一個(gè)信用符號(hào)。任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體,包括企業(yè)、政府或個(gè)人都要認(rèn)識(shí)到品牌信用對(duì)于其所有者的重要意義。品牌信用是在消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)上形成的,并逐漸成為了消費(fèi)者選擇的依據(jù)。同時(shí),品牌信用和建立在品牌信用基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富,可以為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn)。可以說,在這樣的一個(gè)近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,誰擁有了較高的甚至是最高的品牌信用,那么他就在競(jìng)爭(zhēng)中處于相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)地位,并依靠其品牌信用可以做到基業(yè)長(zhǎng)青。對(duì)于像我國(guó)這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于初級(jí)階段的國(guó)家來說,盡管也有大量品牌處于同國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,但是,我們的品牌信用仍處于一個(gè)比較低級(jí)的階段,在21世紀(jì),若想在與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,必須認(rèn)真對(duì)待品牌信用建設(shè)問題,積極探索品牌信用建設(shè)的模式。同時(shí),作為市場(chǎng)的監(jiān)管者,要加大對(duì)品牌失信現(xiàn)象的懲罰力度,逐漸地規(guī)范起我國(guó)的品牌信用市場(chǎng),建立起我國(guó)的品牌信用體系,尤其是品牌信用評(píng)估體系應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急。本文創(chuàng)造性地提出品牌信用概念,其目的一是推動(dòng)相關(guān)理論的發(fā)展,二是使我們的理論服務(wù)于我國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)信用建設(shè)體系,同時(shí)為我國(guó)的品牌如何參與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)并逐漸成為由弱勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)品牌提供一定的理論指導(dǎo)。

　　【注】

　　①[德]馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[Ｍ].上海三聯(lián)書店,1987,Ｐ33.

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